A nova exigência do cidadão-consumidor: um relacionamento com as organizações eticamente onipresentes

Autor: Celso José de Campos
Doutor em Engenharia de Produção pela UFRJ, Professor da Universidade Cândido Mendes e Professor Adjunto da UERJ
Publicado na Edição 22 - 28.02.2008

Resumo

Uma revolução, com base na informação, no fim do século XX, transformou nosso modo de pensar, de produzir, de consumir, de negociar, de administrar e de se comunicar. Assim, o presente estudo se propõe a discorrer sobre a postura a ser assumida pela organização nestes novos tempos, em que se situa em algum lugar entre o interesse próprio esclarecido e a ética convencionada.

Devido às pressões dos movimentos criados para defesa dos interesses dos consumidores, as organizações buscam oferecer produtos tangíveis, serviços e idéias, em consonância com a ética almejada pelos consumidores desses bens tangíveis e intangíveis. Enfim, a organização eticamente onipresente, objeto deste estudo, é apresentada como uma nova proposta de transformação pela sua habilidade de criar, adquirir e transferir conhecimentos inovadores por meio de produtos ou serviços aos consumidores finais, com base na ética, que tratará de definir e avaliar o seu comportamento no mercado. Desse modo, caberá às organizações identificarem os códigos de ética mais valorizados pelos consumidores para se fazerem onipresentes no momento do seu consumo.

Introdução

Nos últimos anos deste século que se encerrou, uma revolução com base na informação transformou nosso modo de pensar, de produzir, de consumir, de negociar, de administrar e de comunicar. Formou-se aí uma economia global dinâmica no planeta, ligando pessoas e atividades importantes de todo o mundo e, ao mesmo tempo, desconectando das redes de poder e riqueza as pessoas e os territórios considerados não pertinentes sob a perspectiva dos interesses dominantes. Uma cultura construída em torno de um universo cada vez mais interativo. O espaço e o tempo, bases materiais da experiência humana, foram totalmente transformados em comparação com o tempo cronológico da era industrial.

Sabemos que a tendência mundial hoje aponta para a competitividade total, quando os mercados mudam, as tecnologias proliferam, os concorrentes se multiplicam e os produtos se tornam obsoletos, quase que da noite para o dia. As organizações de sucesso são aquelas que criam sistematicamente novos conhecimentos, disseminam-nos pela organização inteira e rapidamente os incorporam em novas tecnologia e produtos.

Gradativamente a sociedade já vem incorporando a noção de que ética não é produto, mas vende, embora ainda exista no mundo organizacional brasileiro pouco conhecimento e prática dos preceitos éticos. No marketing a questão ética vai além da preocupação com a qualidade dos produtos e serviços, passando a lidar com o estudo de aplicação dos padrões morais às decisões de mercado, comportamentos e instituições. Assim como existem as efêmeras teorias de gestão organizacional, aconselha-se evitar o interesse sobre ética apenas por uma questão de modismo. Uma organização não pode buscar somente resultados imediatos. Atualmente recomenda-se às organizações a responsabilidade que garanta a sobrevivência no longo prazo. Dessa forma, será preciso evitar a prática de atitudes antiéticas e buscar cumprir todos os compromissos publicamente assumidos, agindo de forma honesta com os clientes, fornecedores, sócios, acionistas, funcionários, governo e seus stakeholders internos (funcionários e acionistas) e externos (clientes, fornecedores, sindicatos, associações, governo, mídia, etc.).

A evolução da ética organizacional decorre, desde há muito tempo, de que uma boa organização feita para durar não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que também oferece um ambiente moralmente produtivo, em que os indivíduos possam desenvolver seus conhecimentos e virtudes, gerando produtos e serviços que respeitem os consumidores em particular e a sociedade em geral. A opção ética com relação à preservação do meio ambiente, por exemplo, seria reconhecida pelos consumidores, que a longo prazo aumentariam o consumo, compensando dessa forma os investimentos efetuados com a introdução de novos processos.

Cada vez mais as organizações brasileiras se preocupam com questões éticas e desenvolvem códigos de comportamento também para seus funcionários. Paradoxalmente, continua-se a acompanhar, por meio de publicações e denúncias na mídia, casos de violação de princípios éticos elementares. Esse é o cenário propício para a criação de uma Organização Eticamente Onipresente.

As novas características ambientais requerem das organizações o desenvolvimento de novas capacidades que se refletirão em mudanças na sua estrutura e, conseqüentemente, no seu funcionamento. Essa nova estrutura, baseada no desenvolvimento de tecnologias de informação e na capacitação especializada de profissionais, é analisada sob o ponto de vista ético e do comportamento comparativamente a um comportamento ideal. O comportamento ideal é definido por meio de um código de conduta, ou código de ética, implícito ou explícito. Códigos de ética, por seu lado, são conjuntos particulares de normas de conduta. Caberá às organizações manterem os indivíduos como cérebros que orientam a sua estrutura por meio de normas de conduta, que regem todas as ações administrativas no mercado em que a organização atua. Os funcionários deverão agir como professores, consultores e solucionadores de problema, com responsabilidade social e com a obrigação de agir no melhor interesse da sociedade. Todos os indivíduos deverão ser capazes de assim atuar, sob pena de a competitividade organizacional vir a ser ameaçada. A organização eticamente onipresente, neste caso, é apresentada como uma nova proposta de relacionamento com o seu mercado pela sua habilidade de criar, adquirir e transferir conhecimentos e produtos inovadores com base na ética que tratará de definir e avaliar o seu comportamento das pessoas e das organizações no mercado em que opera. Dessa forma, a ética se tornará um diferencial competitivo da organização frente à sua concorrência.

Metodologia utilizada para este estudo

a) Tipo da Pesquisa – quanto aos meios e fins

Visando atingir os objetivos a que este estudo se propõe, foi utilizado o instrumento de averiguação, segundo Eco (1983), baseado em um estudo teórico. Para esse estudo, foram utilizadas diversas fontes bibliográficas, apresentando objetivamente definições e conceitos envolvidos com os estudos de ética e moral.

Trata-se, então, de uma pesquisa bibliográfica que se fundamenta como exploratória (Vergara, 1998). Exploratória porque objetiva expor características do comportamento ético da organização junto ao seu mercado e ao ambiente de competição gerado por esse mercado; explicativa porque visa justificar os motivos da ética de mercado adotada pelas organizações brasileiras, como fator relevante para um diferencial competitivo.

b) Delimitações do estudo

Como este estudo visa estabelecer como devem proceder as organizações para serem eticamente onipresentes, fazendo dessa postura um diferencial competitivo no mercado, ele apresenta as seguinte delimitações:

- as análises aqui desenvolvidas ajudam a explicar muito do que ocorre dentro das empresas brasileiras, o que deveria ser comprovado mais formalmente por uma pesquisa empírica, mas foge ao objetivo deste trabalho;

- caberia ainda considerar se a ética nas empresas brasileiras estaria condenada ao formalismo;

- não desenvolve um modelo próprio, bastando somente apresentar descrições significativas sobre ética de outros autores;

neste caso, fica aberto um espaço para o desenvolvimento de outros estudos que visem determinar esses três pontos não consagrados por esse estudo.

Um breve ensaio sobre ética

Arruda (1986) nos explica que o termo ética, proveniente do vocábulo grego ethos, significa costume, maneira habitual de agir, índole. Sentido semelhante é atribuído à expressão latina mos, moris, da qual deriva a palavra moral. Nesse caso, a Ética pode ser entendida como a ciência voltada para o estudo filosófico da ação e conduta humana, considerada em conformidade ou não com a reta razão. Ainda nessa linha, Moreira (2000) descreve que a origem das palavras ética e moral (de raiz latina) indicam costumes acumulados. Seguindo esse significado original, poderíamos dizer, com boa dose de relativismo, que a ética é o conjunto de normas e valores de um grupo social a respeito do que seja bom e mau, certo e errado. Porém, Luno (1982) descreve que a ética, como parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, enquanto livres e ordenados a seu fim último, discute essa dúvida sobre o que é o bem e o mal, ou por que tal ação é boa ou má. Recorrendo mais uma vez a Arruda (1986), a autora nos ensina que a moralidade ou eticidade dos atos humanos é determinada com base na consideração de seu objeto, as circunstâncias e a finalidade. Declara a autora: “...naturalmente, é fundamental conhecer o objeto, a realidade perseguida pelo ato. Há, porém, diversos fatores ou modificações que afetam o ato humano, as circunstâncias: quem age, onde, como, por quê, quando, com que meios. Dependendo das circunstâncias, pode-se agravar ou atenuar a moralidade de um ato. A finalidade ou fim é a intenção que move o agente a realizar o ato, podendo ou não coincidir com o objeto da ação”.

Enquanto objeto de reflexão, a ética ocupa importante espaço desde a antigüidade clássica, sendo que grandes filósofos como Aristóteles, Tomás de Aquino, Kant, Hegel, Kierkeegard, Nietzsche e Sartre enveredaram em questões éticas, deixando um grande e importante legado nesse campo. De fato, o ser humano não deixou de preocupar-se com a ética, chegando até nossos tempos viva e palpitante.

De George (1990) afirma que o mundo das empresas tem sido atualmente objeto de reflexões éticas, tendo surgido mesmo um novo campo de estudos: a ética nos negócios. Com isso, salienta ele, passam a existir ações das e nas organizações sujeitas a regras morais que as classificam como certas e erradas.

Toffler (1993) descreve que no mundo dos negócios aparece um campo fértil para o desenvolvimento de dilemas éticos, tais como suspender ou não a venda de um produto lucrativo que pode ser ineficaz ou mesmo prejudicial à saúde dos consumidores; compactuar ou não com um cliente inescrupuloso, mas importante para a empresa, etc.

Laczniak (1993) define ética como sendo uma área de estudo de como os padrões morais são aplicados às decisões de mercado, comportamentos e instituições. Um dilema ético pode ser definido “quando um profissional de marketing confronta-se com uma situação que envolva deixar de lado ou reduzir seus valores pessoais em troca do aumento do lucro organizacional ou pessoal. Em outras palavras, muitos profissionais de marketing algumas vezes se sentem compelidos a fazerem coisas que sentem que não deveriam ser feitas. Uma coisa é certa, as decisões de marketing claramente têm significantes conseqüências morais”.

Após verificar os conceitos sobre ética firmados pelos autores Arruda (1986), Luno (1982) e Laczniak (1993), podemos afirmar que a ética é essencialmente uma ciência prática, de caráter filosófico, pois a atividade humana pode ser encarada como um fazer uma obra (filosofia da arte), ou agir (moral ou ética). Nesse caso, a ética pode ser definida como uma ciência prática, embora não essencialmente prática. Ela é especulativa, no que diz respeito a seu método e objeto, porém não abrange, aí, o ato concreto de produção de uma obra. No entanto, a Ética passa à categoria de arte, uma vez que seu fim reside na definição das regras gerais da ação, mas não em sua aplicação, a qual é de domínio das artes essencialmente práticas. Assim, como ciência prática, a Ética não se detém no conhecimento da verdade em si, mas em sua aplicação na conduta livre do homem, fornecendo-lhe as normas necessárias para o reto agir. Recorremos a Aristóteles, mais uma vez, quando afirma que não se estuda ética para saber o que é a virtude, mas para aprender a tornar-se virtuoso e bom; de outra maneira, seria um estudo completamente inútil.

Convém salientar que neste estudo consideramos a ética e a moral como tendo o mesmo sentido, substancialmente idêntico, como ciência prática que tende a procurar pura e simplesmente o bem do homem.

A onipresença ética das organizações baseada no relacionamento com o consumidor

Vimos anteriormente que estamos vivendo numa época caracterizada por aceleradas transformações tecnológicas, integração regional e mundial da produção e comercialização, universalização das comunicações, rápidas mudanças políticas e culturais. Constatamos, então, que as idéias criativas surgem inesperadamente no momento de tensão. A criatividade, a inovação e a transparência (atitude ética), nesse caso, tornam-se poderosos recursos de que dispõe a organização para responder e aliviar tensões, em face dos desafios propostos a ela concomitantemente. Entretanto esses desafios são interpretados como novas demandas dos clientes, novos produtos, novas técnicas de produção e comercialização, novos processos de gerenciamento, novos mercados e novas posturas éticas na sociedade. Cabe-nos, neste artigo, discorrer somente sobre o relacionamento ético das organizações com os seus clientes, que todas essas exigências são imperativas para as organizações, cobrando novas formas de gerenciamento, que incluem decisões rápidas sobre fatos novos, para os quais não se pode contar com regras preestabelecidas. Portanto, vamos estudar aquilo que Maximiniano (2000) salientou com bastante ênfase: “... a ética estabelece a conduta apropriada e as formas de promovê-la, segundo as concepções vigentes na sociedade como todo ou em grupos sociais específicos”.

Nós desenvolvemos nossas definições sobre o aprendizado do relacionamento e seus componentes através de uma revisão da literatura de aprendizado organizacional e de marketing e por intermédio de 26 entrevistas com informantes de ambos os lados de 13 pares cliente-fornecedor. A idéia por trás da pesquisa qualitativa era obter um melhor entendimento sobre aprendizado de relacionamento e obter uma idéia específica de como medi-lo. Os participantes no estudo vieram de várias indústrias, incluindo fabricantes químicos com clientes de indústrias de construção e especialmente químicas e produtores de salmão com clientes vindos de cadeias de fabricantes de cigarro, enlatados, agências de venda e supermercados. Os informantes eram tipicamente de vendas, compras, pesquisa e desenvolvimento, controle de qualidade e divisões de gerenciamento. Nós desenvolvemos e implementamos um formato padrão para a entrevista que solicitava aos participantes o fornecimento de exemplos de atividades desenvolvidas a fim de obter o aprendizado conjunto, o que iniciou essas atividades, quais as conseqüências obtidas durante o desenvolvimento e a natureza de seus relacionamentos. Em particular, nós solicitamos aos participantes para relatar os resultados. As entrevistas duraram tipicamente 60 minutos e foram conduzidas ao longo de três meses. Todas as entrevistas foram gravadas, escritas em protocolos e, mais tarde, submetidas a análises. Em conjunto com a literatura disponível, usamos as observações mais pertinentes obtidas para desenvolver uma estrutura de aprendizado do relacionamento, seus antecedentes e conseqüências.

Encontramos em Laczniak (1993) a seguinte questão: o uso de princípios éticos afeta a lucratividade? O autor responde que sim, entretanto afirma que a magnitude do efeito vai depender das circunstâncias. Por exemplo, uma organização que muda a embalagem de seu produto para uma biodegradável. A curto prazo, o grande investimento na mudança com certeza afetará a lucratividade da empresa. Por outro lado, caso não fosse essa a opção, a longo prazo a manutenção de uma embalagem sem a característica de biodegradação poderia representar a perda dos clientes e, em última instância, até a saída da empresa do negócio.

Entretanto, atualmente, na sociedade organizacional brasileira, existem sinais que desencadeiam em preocupações com a ética nos negócios. Porém, faz-se cada vez mais com que as organizações fiquem próximas de seus mercados para tomar decisões em tempo real. Eis aí uma postura de relacionamento onipresente. Segundo o Dicionário Aurélio, onipresente é aquilo que está ao mesmo tempo em toda a parte, que é ubíquo. Cada vez mais as empresas nacionais se deparam com pressões ecológicas, com o fortalecimento dos movimentos de defesa do consumidor, com denúncias sobre irresponsabilidades organizacionais, com o radicalismo dos temas como o trabalho infantil e assim por diante. Dessa forma, nossas empresas têm buscado dar a maior importância ao cultivo de posturas éticas em relação aos seus funcionários e à comunidade mais ampla. Vemos empresas desenvolvendo e divulgando seus códigos internos de ética junto aos seus empregados, promovendo projetos de reflorestamento, desenvolvendo fundações educacionais e engajando-se – institucionalmente ou por meio da pessoa física de seus dirigentes – em atividades filantrópicas as mais diversas.

A postura assumida é de que a ética ajuda a consolidar uma imagem positiva perante clientes e funcionários. Encontramos, portanto, um posicionamento que se situa em algum lugar entre o interesse próprio esclarecido e a ética convencionada. Paradoxalmente, todo esse movimento em direção à promoção da ética nas organizações não parece ter feito diminuir a propagação de casos que recorrentemente emergem publicamente, como de funcionários do setor de compras que enriquecem misteriosamente, de empresas que usam de artifícios mirabolantes para poluir sem serem autuadas, de licitações absolutamente irregulares e assim por diante.

A cobrança por posturas éticas por parte dos consumidores leva as nossas organizações a respostas claramente encontradas mundialmente e encontra apoio em nossa cultura: é preciso que os produtos e serviços que entrarão em nossa casa possuam características e origem adequadas aos valores de quem vai consumi-los.

Assim, baseado em Arruda (2001), definimos uma estratégia de marketing, calcada nos 4 Ps (produto, preço, promoção e ponto de distribuição) (Kotler, 2000), visando a tomadas e decisão de mercado eticamente corretas. Essa estratégia pode ser implantada na organização da seguinte maneira:

a) Ética na administração do produto

A pesquisa de marketing tem por objetivo oferecer elementos para que as empresas conheçam as necessidades e os desejos do consumidor a fim de que possam produzir produtos e serviços que vão ao encontro da satisfação dessas necessidades. Esses estudos pressupõem princípios éticos, para que o oportunismo ou a ganância não se sobreponha ao objetivo claro do marketing, que é o de satisfazer à demanda real, e não o de impor o consumo, transformando em necessidade o que é supérfluo.

A empresa deverá oferecer ao consumidor informações relevantes sobre o produto, sua segurança e garantia para que o seu consumo seja eficaz e responsável. Por exemplo, a venda de um produto deverá ser acompanhada de um manual que contenha todas as informações quanto aos itens que compõem o produto, modo de funcionamento e rede de prestação de serviço autorizado, além dos itens da qualidade discriminada no manual. Quando a venda for de serviço, a especificação do mesmo tem que ocorrer quando de sua produção. Seria ético para uma organização continuar vendendo um produto quando sabidamente existem questões relacionadas com a segurança de seu consumo?

b) Ética na administração do preço

A determinação de preços deve levar em consideração não apenas aspectos de custos, de concorrentes e de determinações governamentais, mas também do poder aquisitivo e da hierarquia real e objetiva das necessidades dos consumidores. A empresa deve formar para o produto ou para o serviço um preço justo conforme pode ser percebido pelo consumidor.

É comum, por exemplo, observar vendedores aproveitando-se da escassez de um determinado produto ou serviço para cobrar valores exorbitantes.

c) Ética na promoção

O consumidor não tem como conhecer o lançamento ou os atributos dos produtos, serviços e idéias oferecidos no mercado sem que um instrumento de comunicação lhe possibilite o acesso à informação. Eis, em linhas muito gerais, a função da propaganda. Sabemos que a veracidade da propaganda tem reflexos sobre a qualidade do produto, pela exaltação de mercadorias, serviços ou idéias de valor nulo ou escasso, pelos danos ocasionados por erros, intencionais ou não, de informação a respeito dos componentes, características ou vantagens apontadas no produto. Procurar mobilizar o consumidor com apelos que contribuam para corroer os seus valores morais atinge particularmente os mais indefesos, as crianças e os jovens. O uso de imagens ou personagens religiosos em material promocional é compreendido como forma ofensiva e pouco séria de apoio à atividade de vendas. É inaceitável aproveitar-se da religião para vender produtos ou inculcar atitudes e formas de comportamento imorais. Por outro lado, anúncios produzidos com excelente qualidade intelectual, estética, técnica e moral prendem a atenção do público e podem animar os veículos a apresentar projetos de nível mais elevado. Sabemos que a propaganda em si não é boa ou má, torna-se simplesmente um instrumento, com um poder de persuasão que tanto pode ser utilizado para promover o que é verdadeiro e ético como contribuir para a corrupção das pessoas e para a degeneração do tecido social. A razão final da propaganda é promover, de fato, o desenvolvimento pessoal e social.

d) Ética na administração da distribuição

Os conflitos de canal constituem dilemas éticos que exigem critérios para ser solucionados. A função primordial dos canais de distribuição é dar acesso aos consumidores para os produtos e serviços dispostos ao consumo. Por exemplo, produtos em condições impróprias, em virtude de maus-tratos, como transporte inadequado, manuseio sem asseio, etc. Compete aos gerentes do ponto de distribuição decidir se prefere trabalhar com atacadistas, distribuidores exclusivos, varejistas, franquias ou vendas pessoais, pois essa definição envolve questões de poder e responsabilidade que exigem critérios sólidos de técnica e ética.

Onipresença das organizações baseada na relação ética “organização e o consumidor”

As organizações marcam a sua onipresença ética no mercado por meio da relação entre a organização e o consumidor. A intensificação dessa relação pode ser observada pela crescente implantação dos chamados Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs), que vêm sendo implantados em diversas organizações orientadas para o mercado. Esse serviço fortalece-se com a atuação de um ombudsman, que vem a ser um interlocutor entre a empresa e o consumidor, procedimento este já adotado, com sucesso, em inúmeras empresas brasileiras.

Segundo Zulske (1997), no Brasil, o movimento dos consumidores teve início em 1970, porém sua atuação só foi amplamente desenvolvida no final da década de 80, quando os brasileiros já se faziam representar, por meio do Procon, na Organização Internacional de Associação de Consumidores (IOCU), entidade não-governamental reconhecida pela Organização das Nações Unidas (ONU), que congrega muitas dezenas de países, a maioria dos quais considerados em desenvolvimento.

Já Bittar (1990) salienta, entretanto, que, para fugir da alçada do Procon, por existir conflito de interesses, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC), criado em 1987, entidade civil de consumidores, veio também solucionar o problema de consumidores lesados pelo governo ou pelas empresas estatais. Ressalta o autor que, da mesma forma que em países desenvolvidos, o IDEC produz testes comparativos de produtos e publica seus resultados em boletins ou revistas.

Vários centros de estudo e organismos têm atuado no Brasil para disseminar os preceitos sobre a Ética nos Negócios. Por isso, é importante também frisar o trabalho do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social (www.ethos.org.br), criado em 1998, por iniciativa de um grupo de empresários, e que reúne atualmente centenas de empresas associadas de todos os setores e ramos de atividade. O Instituto declara na sua missão o compromisso de disseminar a prática da responsabilidade social e empresarial, ajudando as empresas a compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do comportamento empresarial socialmente responsável.

Continuando com Bittar (1990), observamos, também, o grande alcance social que foi a promulgação, em 1988, da Constituição da República Federativa do Brasil, estabelecendo que o Estado promoveria a defesa do consumidor e elaboraria um código específico para isso. Nesse caso, segundo o autor, o Código de Defesa do Consumidor foi criado com a Lei n° 8.078, de 11 de setembro de 1990, cujos objetivos básicos são, entre outros, a garantia de regularidade das atividades empresariais, permitindo o desenvolvimento dos processos produtivo e distributivo dentro de normas próprias, em que imperam os princípios éticos da honestidade e da lealdade, a preservação dos direitos dos consumidores, dentro de uma sistemática mais eficaz, em que denuncia e sanciona práticas abusivas detectadas na experiência vivida.

Já para Maximiniano (2000), o Código de Defesa do Consumidor nasceu como resposta da sociedade aos danos, voluntários ou involuntários, provocados pelos fornecedores de produtos e serviços. Mau atendimento, produtos inseguros para crianças a adultos, descumprimento de promessas e falha ou atraso na entrega de produtos são problemas que não contavam com legislação específica para a defesa do consumidor. Conforme Zulzke (1997) e Maximiniano (2000), a existência do Código de Defesa do Consumidor ajudou a disseminar novos hábitos e normas sociais no Brasil. Isso é tão verdade que os consumidores criaram o hábito, a partir de então, de reclamar por seus direitos, usando os mecanismos de defesa que o código oferece. A relação “direito-dever” torna-se uma constante entre organizações.

Por outro lado, Stone & Freeman (1995) afirmam que a desobediência ao código, como a qualquer outro tipo de legislação, pode acarretar sérios transtornos para a organização. Desde os custos da não qualidade até a possibilidade de ações legais, passando pela perda de clientes e projeção de má imagem, são inúmeros os motivos para que as empresas prestem atenção ao código. Salientam também que, como a ignorância da lei não pode ser invocada como justificativa para desobedecê-la, estudar e informar os funcionários sobre o código e outros dispositivos legais tornou se uma necessidade relevante da administração moderna. A "nova ética" da conduta em relação aos consumidores é, no mínimo, aquela que o código estabelece.

Para Laczniak (1993), as organizações se preocupam com decisões éticas que envolvem custos pessoais, das organizações e da sociedade. Atitudes aéticas por parte dos funcionários são punidas com reprimendas e até com demissão. Atitudes aéticas por parte das organizações, quando consumidores são levados a consumir produtos que não desejam ou por pagarem muito caro por eles, podem, aparentemente, trazer benefícios no curto prazo, mas no longo prazo começa a ocorrer uma erosão na confiança do mercado, trazendo perdas significativas para a empresa.

Uma das iniciativas sociais empresariais mais importantes hoje no Brasil deve-se à criação da Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, criada pelos fabricantes de brinquedos (www.abrink.org.br), mas que hoje é independente, sem ligação especial com nenhum setor. Sua missão é mobilizar a sociedade, especialmente os empresários, pelos direitos da criança. Tem como colaboradores mais de 2.000 empresas que investem de diversas maneiras na área social, especialmente para melhorar a vida das crianças. Um dos maiores programas é a Empresa Amiga da Criança, que visa mobilizar empresas a não explorarem mão de obra infantil e, ao mesmo tempo, promover algum tipo de ação em favor da criança. Preenchendo essas condições, são diplomadas como empresas amigas da criança. Recebem um selo, que podem usar em seus produtos, embalagens a materiais de comunicação.

Outras empresas, no Brasil, também fazem investimentos na área social, apesar de ainda muito incipientes, tais como Fundação Iochpe; Fundação C&A, que, embora sendo empresa multinacional, criou por meio de sua filial brasileira o Instituto C&A de Desenvolvimento Social; Vargas, de autopeças; o Instituto Cultural Itaú; e o Instituto Moreira Salles, que pertence ao Grupo Unibanco. Nos EUA existem 40 mil fundações privadas, formadas por empresários, com projetos na área social, com patrimônio de US$ 140 bilhões. No Brasil, temos no máximo 100 fundações, com patrimônio infinitamente menor.

Neste caso, vem sendo exigida das lideranças e de outros membros da força de trabalho das organizações uma elevada dose de capacidade moral. Porém, institucionalizar políticas éticas não parece muito simples, tendo em vista que a resistência nessa direção é algo muito freqüente nas organizações. Tanto isso é verdade que Alencar (1996) nos propõe um programa de ações éticas que deve ser institucionalizado da seguinte forma: ensinar os empregados da organização como enfrentar problemas morais no trabalho; implantar comitês de ética; nomear ombusdman (um dirigente para investigar decisões de um ponto de vista ético); criar comissões jurídicas que decidem questões éticas; implantar programas de treinamento em ética (como workshops, etc.).

Finalizaremos este estudo oferecendo ações propostas por Laczniak (1993), que, devidamente implantadas nas organizações brasileiras, podem influenciar a cultura organizacional a longo prazo. São elas:

1. Identificar os stakeholders: que stakeholders seriam afetados com tal decisão e como.

2. Top Management Leadership: um dos fatores cruciais em relação ao tom ético de uma organização é a maneira séria e a postura com que a alta administração comunica para os funcionários. O executivo mais alto deve personificar tais valores.

3. Códigos de ética: afirmações com os valores organizacionais. Devem ser mais do que quadros em uma parede.

4. Seminários de ética: seminários e workshops de ética para os tomadores de decisão. Tais programas devem não somente responder a questões que estão vivenciando, mas despertar nos gestores uma consciência moral e capacidade de reflexão sobre questões éticas.

5. Auditoria ética: as firmas devem monitorar suas ações e as de seus stakeholders em relação aos valores éticos previamente estabelecidos. Pode envolver a utilização de um consultor externo ou de um comitê formado para esse propósito.

Considerações finais

Sabemos que a tendência mundial hoje aponta para a competitividade total e que as organizações de sucesso são aquelas que criam sistematicamente novos conhecimentos, os disseminam pela organização inteira e rapidamente os incorporam em novas tecnologias e produtos. Hoje em dia já é muito comum entender que ética não é produto, mas vende, embora ainda exista no mundo organizacional brasileiro pouco conhecimento sobre os preceitos éticos. Na verdade, a questão ética vai além da preocupação com a qualidade dos produtos e serviços. Uma organização não pode buscar somente resultados imediatos. Hoje em dia recomenda-se às organizações a responsabilidade que garanta a sobrevivência no longo prazo. Dessa forma, será preciso evitar a prática de atitudes antiéticas e cumprir com todos os compromissos, agindo de forma honesta com os clientes, fornecedores, sócios, acionistas, funcionários, governo e a sociedade como um todo.

A evolução da ética organizacional decorre desde há muito tempo até chegar ao conceito de que uma boa organização não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que também oferece um ambiente moralmente produtivo, em que os indivíduos possam desenvolver seus conhecimentos e virtudes, gerando produtos e serviços que respeitem a cidadania.

Cada vez mais vemos as organizações brasileiras falarem sobre ética e desenvolverem códigos de comportamento para seus funcionários. Paradoxalmente, continuamos a acompanhar casos de violação de princípios éticos elementares.

Esse é o cenário propício para a criação de uma Organização Eticamente Onipresente. A nova postura nesse cenário se tornou possível pelo desenvolvimento de tecnologias de informação e pela necessidade de profissionais com as mais amplas e, ao mesmo tempo, as mais profundas capacidades éticas. Esse comportamento ideal é definido por meio de um código de conduta, ou código de ética, implícito ou explícito. Códigos de ética, por seu lado, são conjuntos particulares de normas de conduta. Caberá, então, às organizações manterem os indivíduos como cérebros que movem a sua estrutura e com normas de conduta que regem todas as ações administrativas no mercado em que atuam. Os funcionários deverão atuar como professores, consultores e solucionadores de problema com responsabilidade social, obrigação de agir no melhor interesse da sociedade onde estão comprometidos. Todos deverão ser capazes, ou a competitividade das organizações estará seriamente ameaçada.

A organização eticamente onipresente, neste caso, é apresentada como uma nova proposta de transformação pela sua habilidade de criar, adquirir e transferir conhecimentos revolucionários com base na ética que tratará de definir e avaliar o comportamento das pessoas e das organizações no mercado em que opera. Assim, os códigos de ética fazem parte do sistema de valores que orientam o comportamento das pessoas, grupos e das organizações e seus administradores. A noção de ética, as decisões pessoais e organizacionais, que são tomadas com base em qualquer código de ética, refletem os valores vigentes na sociedade.

Portanto, a ética estabelece a conduta apropriada e as formas de promovê la, segundo as concepções vigentes na sociedade como todo ou em grupos sociais específicos. Dessa forma, a ética se torna um diferencial competitivo da organização no mercado em que opera.

Como no momento atual já é muito comum entender que ética vende uma imagem positiva da organização no seu mercado, ainda existe no mundo organizacional brasileiro pouco conhecimento sobre os preceitos éticos. Na verdade, a questão ética vai além da preocupação com a qualidade dos produtos e serviços.

O estudo se propôs a discorrer sobre a postura a ser assumida pela organização, onde se situa em algum lugar entre o interesse próprio esclarecido e a ética convencionada. O sucesso é o que conta, variando de organização para organização, a curto ou a longo prazo.

Como o Marketing constitui uma das áreas de grande importância na organização, sugerimos alguns critérios específicos para as tomadas de decisão eticamente onipresentes no mercado, baseadas no composto de Marketing e na relação “organização e consumidor”. Sob esste aspecto, no Brasil, observamos que, nesta última década, vários centros de estudo e organismos têm atuado para disseminar os preceitos sobre a Ética nos Negócios. Como exemplo disso, citamos o importante trabalho executado pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, criado por iniciativa de um grupo de empresários e que reúne atualmente centenas de empresas associadas de todos os setores e ramos de atividade. Porém, reconhecemos que o mais importante de tudo foi a promulgação, em 1988, da Constituição da República Federativa do Brasil, estabelecendo que o Estado promoveria a defesa do consumidor e elaboraria um código específico para isso.

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Referência bibliográfica (de acordo com a NBR 6023: 2002/ABNT):
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Acesso em: .